Cofnij
Gdzie szukać widowni, która przestała oglądać tradycyjną telewizję?
Gdzie szukać widowni, która przestała oglądać tradycyjną telewizję?
Profesjonalne spojrzenie na nową logikę zasięgu
Ostatnie lata to dla rynku mediów okres głębokiej transformacji. Nie chodzi już o to, czy linearna telewizja traci znaczenie — chodzi o to, jak marki powinny reagować na zmianę struktury konsumpcji wideo.
Według danych Nielsen, streaming odpowiada już za niemal połowę całkowitego czasu oglądania na ekranie TV w USA i po raz pierwszy przekroczył łączną konsumpcję broadcast + cable (The Gauge, 2025). To symboliczny moment: wideo nie znika — zmienia się sposób jego dystrybucji.
Równolegle Ofcom w raportach Media Nations wskazuje, że w Wielkiej Brytanii młodsze grupy wiekowe (16–24) spędzają wielokrotnie więcej czasu w serwisach online niż przy linearnej telewizji, a YouTube stał się jednym z głównych źródeł konsumpcji wideo na ekranie telewizora.
Raporty Omdia pokazują natomiast globalny spadek liczby subskrypcji pay-TV oraz systematyczny wzrost modeli streamingowych (SVOD, AVOD, FAST).
To nie chwilowa fluktuacja. To strukturalna zmiana zachowań.
Kim jest dziś „hard-to-reach”?
W praktyce marketingowej „trudnodostępna widownia” to nie tylko najmłodsi. Obejmuje:
- Mobilnych mieszkańców miast w wieku 25–45 lat,
- Aktywnych kierowców,
- Przedsiębiorców i osoby o wyższych dochodach,
- Konsumentów premium,
- Użytkowników płatnych subskrypcji bez reklam.
Badania Pew Research Center wskazują, że młodsze i bardziej zamożne grupy wyraźnie odchodzą od tradycyjnej telewizji na rzecz platform cyfrowych. Jednocześnie raporty World Advertising Research Center (WARC) podkreślają rosnący problem fragmentacji zasięgu i trudności w budowaniu efektywnej częstotliwości wyłącznie poprzez TV.
Dla marek oznacza to jedno: rośnie luka między planowanym a realnym zasięgiem.
Rekomendacja #1: Buduj „video stack”, nie plan TV
W nowej rzeczywistości skuteczny mediaplan opiera się na warstwowym podejściu:
- Linearna TV dla szerokiego startu,
- CTV i online video dla widowni cyfrowej,
- Kanały offline dla wzmocnienia uwagi i częstotliwości.
Raporty Dentsu i GroupM podkreślają, że przyszłość skutecznych kampanii to integracja mediów, a nie dominacja jednego kanału.
Kluczowe pytanie brzmi: gdzie fizycznie przebywa ta widownia, kiedy nie konsumuje linearnej TV?
Rekomendacja #2: Szukaj widowni w punktach codziennej mobilności
Jeżeli odbiorca nie ogląda telewizji, nie znika z przestrzeni rynkowej. On:
- Dojeżdża do pracy,
- Tankuje samochód,
- Dokonuje zakupów,
- Realizuje płatności.
Z badań Out of Home Advertising Association of America wynika, że OOH pozostaje jednym z mediów o najwyższym poziomie zauważalności oraz rosnącej skuteczności w integracji z mobile.
Raporty IAB Europe wskazują dodatkowo, że DOOH jest jednym z najszybciej rosnących segmentów rynku reklamowego w Europie, dzięki możliwości łączenia offline z danymi cyfrowymi.
Retail Media w środowisku stacji paliw wpisuje się w ten trend: regularny ruch, kontekst transakcyjny i powtarzalność wizyt.
Rekomendacja #3: Pracuj z uwagą (attention), nie tylko z emisją
Współczesna debata marketingowa coraz częściej koncentruje się wokół jakości uwagi. Badania Lumen Research pokazują, że czas rzeczywistego kontaktu z reklamą ma bezpośredni wpływ na zapamiętanie i efektywność kampanii.
W środowisku przykasowym, gdzie odbiorca czeka na zakończenie transakcji, kontakt nie jest przypadkowy ani „scrollowany”. Jest osadzony w realnym momencie decyzyjnym.
To zasadnicza różnica wobec modelu przerywania treści w linearnej TV lub digitalu.
Rekomendacja #4: Offline jako punkt startu omnichannel
Nowoczesne DOOH umożliwia integrację z mobile retargetingiem, analizą geolokalizacyjną i kampaniami performance.
Według McKinsey & Company skuteczne strategie marketingowe przyszłości opierają się na łączeniu danych behawioralnych z punktami styku offline i online, tworząc spójne doświadczenie konsumenckie.
Offline przestaje być końcem lejka.
Staje się początkiem ścieżki.
Wniosek strategiczny
Telewizja nie znika z mediamiksu.
Ale przestaje być jego centrum.
Niezależne źródła — Nielsen, Ofcom, Omdia, Pew Research, WARC, IAB Europe — potwierdzają jednoznacznie: widownia jest rozproszona, młodsze i bardziej mobilne segmenty odchodzą od linearnej TV, a rola mediów zintegrowanych rośnie.
Poszukiwanie „hard-to-reach” wymaga:
- Myślenia kategorią zachowań,
- Obecności w punktach codziennej mobilności,
- Pracy z uwagą,
- Integracji offline z danymi cyfrowymi.
Retail Media na stacjach paliw wpisuje się w ten kierunek — jako środowisko regularne, transakcyjne i jakościowe.
Bo dziś pytanie nie brzmi już: „Czy on ogląda telewizję?”
Lecz:
W jakim realnym momencie jego dnia możemy spotkać go z maksymalnym poziomem uwagi i kontekstu zakupowego?